今日の授業は、ほんっっっっっっとにおもしろかった！！
小さい「つ」を何個も入れたくなるほど、ほんとにおもしろかったです。
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ユーザーの調査をしっかりして
ヒントを得て
使ってもらえるシステムを作る
生活に定着してイノベーションと呼ばれるものを作る。
エスノ ： 民族・人種の意
グラフィ： 記述したものの意。
民族誌・民族誌学
未開の文化に乗り込んで
観察して、理解する
何に依拠して生活しているのか。
どういう文化体系で生活しているのか。
理解したことを本に書くことを仕事にしてきた分野。
一緒に生活して
その人が考えていることを理解する
→ 参与観察
理解したことを表現したものを
エスノグラフィーという。
最近では
「フィールドワークする」という意味に転じている。
フィールドワークによってユーザーの体験を把握する方法。
２００９年から、ビジネスにおける重要性が説かれるようになった。
最近では、行動観察という言葉もある。
一種のイノベーションの方法。
デザイン思考の技法のひとつとして。
一例として、インテル。
機会探索。
仮説発見型の方法論として。
「きっとこういうものが売れるに違いない」ではなく、
「こういうやり方をしているのではないか」というレベルの仮説。
デザインは、色・形を操作する（how）だけに留まらず、大きな変化を遂げようとしている。
どのように造るかから
何を造るかへの移行。
何を造るかから
なぜ造るのか理由が問われる時代になった。
人に寄り添って
依拠する理由を求めるようになった。
＝人間中心のイノベーション
アイデオ？という会社の
appleは、宇宙や軍など、技術的イノベーションではない。
これまでのイノベーションのイメージは
軍や宇宙の民生。
最近のイノベーションのイメージは、
ジェルネイル
光こうか樹脂。
紫外線でパコっとつける。
ほんとはネイルをして毎日きれいにしていたい。
ほんとうはそういう価値を得られるようにしたいが、
工夫したり、がまんしたりしている。
技術によって広めるというイノベーション。
生活に新しいあり方を造る
という発想。
人間中心。生活を観ることの重要性。
ISOで決まっている。
利用文脈を調べましょう。
何を造ればいいの？
生活のなかに埋め込まれているヒントを
ものづくりに活かす。
日立はいち早くエスノグラフィを取り入れている。
・ 観察とインタビューによる理解
現状でどんな行動を取っているか。
文脈や流れ。
「こんなことできたらいいな」が生まれる
その人たちが大事にしていること
事実から情報を導出して
アイディア発想
車に一緒に乗せてもらう
使い方を理解する
生活価値観を理解する
↓
モデル構築
↓
アイディア導出
得られた情報から
分析
分析からアイディア
観察からいきなり商品開発ではない。
応用エスノグラフィ
行動観察とエスノグラフィは基本的に違いはない。
環境と行動の関係性に着目
ヨッコイショで線路に落ちないよう、ベンチを90度回転配置
エスノグラフィは観察だけじゃない。
インタビュー、調査などなんでもやる。
エスノグラフィをやって商品の何が変わるのか。
「プレミアムモルツ」と「サントリーモルツ スーパープレミアム」
商品性の違いは何か。
左のほうが値段が高そう。
名前が違う。
金曜日はプレモルの日。
うれしいごほうび。
自分に対するごほうびをあげるというシーン・時 ＝ プレミアム
プレミアムなのは、瞬間やシーン。
プレミアムな瞬間やシーン。
夜のコンビニ店内を歩く行動は、
明らかに、今日一日のごほうびの甘いものを買うと解釈することができる
プレミアム＝ごほうび
もともとは
モルツの高級化。
モノの進化。
プレモルは
意味の転換＝シーン
エクセシオールは、モノの進化＝高級化。
エクセルシオールカフェ。京王と組んで、本屋に併設。ゆっくり本を楽しんでもらう。意味の転換＝シーン
エスノグラフィによるユーザーインサイトの発見
私たちは生活のなかに価値を見い出している。
いろんな人に共通するニーズを探すことに重きを置く。
生活の中で意味を持たないモノや行為は存在しえない
↓
生活や状況の中に意味が埋め込まれている。
モノを使っているということは
そこに意味が埋め込まれているということ。
これは学校のカバン。
なんで使っている？
パソコンをただでもらえるカバンに入れて持ち歩く。なぜ？ パッと移動するから？ すぐに取り出せる。
普段は意識がない。
このほうが都合が良いという理由がある。
＝意味がある。
「こうすることが都合がいい」はず。
この名工大バッグをパソコンケースとして売ればいいか？というとそういうことではない。
「都合」という本質的意味だけを抜き出して商品化。
袋にPCを突っ込んでいることを話せない。コトバ化できない。理由を説明することは難しい。
ニーズは、
顧客が言語化したもの。
こんなこと言ったら恥ずかしい。
など、言語化は難しい。
日常生活に埋め込まれている行為、採用している方法は
「意味」がある。これが大きなヒントになる。
「企業から把握しにくい」という意味で、潜在ニーズといえる。
webアンケートは
お金目的。ポイント目的。
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人の行動をみる技術。
今日のゴールは
帰りの電車のなかで前の人がやっていることを
昨日とは違う見方ができること。
どこを観ればいいのかわからない。
何を観ればいいのかわからない。
観なきゃいけないのは
ユーザーの行為。
プロダクトの人は、
あ、錆びてる。ここも錆びてる。
錆びを発見してくる。
その向こうには人の営みがあるのだが、モノを見る傾向が強い
モノを通して、ユーザーの行為を観る。
ミッキーを集めると決めて集めると、トータルで安くなるの！
テプラがある環境というのは
不都合があるということ。
人の痕跡を観るのも観察。
「消す」というテプラが消えている。
痕跡を観て
思いついちゃう。
設計者が意図したこととは違う様は
ヒントが隠れている
見抜けるようにしなければならない。
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生活や状況のなかに埋め込まれた意味を探る。
ソフラン。
「2回目のすすぎの時に入れるんだよ」と教えられた
柔軟剤はコーティング剤
汚れた水が封じ込まれてしまう。
やむなく、1回目から柔軟剤を入れている。我慢している。
人々は思い込みの中に生きている。
主観的に生きている。
主管を引き出して理解することが重要。
否定してはいけない。苦労してまでも、そうすることに意味があるから、そうしている。
埋め込まれている。
＝言語化できない。
朝起きて、
解決すべきことが習慣化している場合（スクリプトになっている場合）、
言語化できない。
対比。比較。
秘密の県民ショーは、比較そのもの。
埋め込まれたものは、自分では気づかない。
いろいろ車内でやるべきことを工夫して実現していることが普通の人にも役に立つのではないか。
タスクの質の究極的な人
マイフォードタッチがあるから。
車選びは、なかのサービスで選ぶ時代になった。
なぜ、真ん中にいるのか？
集合写真でもたつくのが嫌い
はーい。写真撮るよーと毎回いう。中心にいることになる。
初対面ではーいができないと遠慮がちに端っこ。
写真一つにも、
意味や価値観が埋め込まれている。
なぜ、二人が揃っている。
without thought
デザインしないデザイン
傘だていらない。溝を造るだけでいい。
ペットボトルいつもそこに置いてあるの？ といった周辺からの質問。
正しくインタビューしないと、うそを言う。
観察と適切なインタビューを組合せる。
観察
疑問
見えた意味を問う
さらに見えてくる
どんどん見えてくる
見れば見るほど、見えてくる。
なぜ、この人は、こういうふうにしているんだろう？
仮説をもって観に行くと
それしか見えなくなる
＝バイアス
暇つぶしなのかなあ
と思ってみていると
暇つぶしにしか見えなくなる
知っている技術を適用できるかどうかを観てしまう。
なんで？という問いに留めるのがミソ
理解するだけではダメ。
デザインする。
モデリングの三階層。
フィールドで得た情報そのものはデザインに結び付けにくい。
そんなやつたまたまいただけだろう。
分断してモデリング。
属性層
行為層なにをしているのか
価値層なzそうしているのか
あるひとりの文脈を三層で表現
いままで満たされていない身充足
ほんとはこうしたいというニーズを探る
新しい行動をしてもらうで
新しい価値を感じてもらう
これがデザインするということ
新しい行動で
新しい価値を。
新しいシナリオ。
新しいストーリー。
どんな人ができていて、どんな人ができていないのか。
価値を見つけ
新しい方法で、繋げてあげる。
なにをつくればいいのか
という価値層の発見。
価値層を見つける。
観察は、
行動と価値の両方を見る
【社会人向け】
ユーザのことを考えているときは
ビジネスのことは考えない。
どういう問いから考え始めるか。が重要。
テーマ設定だけでも
ブレイクする。ほっとひと息する。ブレイクする。
行為の言葉の枠組みを理解する。