事例１
顧客管理の在り方が「取引」から「関係性」に移行して久しい。80年代に関係性マーケティングが注目されるようになり、長期にわたる顧客との良好な関係性を築く上で「顧客ロイヤルティ」を形成することの重要性が説かれている。顧客ロイヤルティとは「ブランドに対する顧客の良好な行動意向」と定義される。具体的な行動として、「継続購買意向」、「他者推奨意向」、「交流意向」、「協力意向」といった行動が挙げられる。そのなかでも協力意向は長期にわたる顧客関係性構築の鍵を握り、その象徴は「顧客から個人投資家への変質」と言われている。事例1では、製造業のなかでもいち早く個人投資家を育成することの重要性に着目したA社を取り上げ、個人投資家育成の意義とその実践上のポイントについてご寄稿いただく。
事例2
一般的にブランディングの対象は「商品ブランディング（プロダクト・レベル）」あるいは「企業ブランディング（コーポレート・レベル）」に大別される。そして現状は、各社が前者・個々の商品単位のブランディングでしのぎを削っている場合が圧倒的に多い。そのような中、個々の商品を束ねたカテゴリ・レベルのブランディングが注目されている。このブランディングは「ロイヤルティの高いファンをどのレイヤを貯めるべきか」という命題に対する最有力な答えであり、複数の事業を展開する大企業にとって「商品レベルの各論に陥ることを回避するとともに、企業レベルの抽象論に陥ることも回避する」という最も効率が優れたブランディングといえる。事例2では、カテゴリ・ブランドの確立に注力して持続的な脱コモディティ化を実現したB社を取り上げ、カテゴリを確立することの意義とその実践上のポイントについてご寄稿いただく。
事例3
カテゴリ・ブランディングの確立は、B2Cだけでなく、B2Bにおいても今後ますます重要になっていくことが予想される。特に生産財の場合は、顧客企業がよりよい成果を得られるように、中核となる生産財のみならず、ICTなど駆使したサービスを手掛けることによって「ソリューションを提供する」という発想が求められる。モノとモノがインターネットを介して繋がるIoTは、製品ハードおよびサービスを個々に独立して顧客に提供していた時代から、それらの製品・サービスをパッケージとして提供していく時代の到来を予見させる。事例3では、産業財分野でいち早くカテゴリ・ブランドの確立に取組むC社を取り上げ、B2B分野におけるカテゴリ構築の必要性とその実践上のポイントについてご寄稿いただく。
事例4
魅力的なブランドを創造するためには、それに先駆けて全ての従業員がブランドが目指す姿を共有し、その姿を実現するための組織的な取組みを実践することの重要性が説かれている。そのような組織的取組は「インターナル・ブランディング」と呼ばれている。インターナル・ブランディングは、ブランドが目指す姿を中核に据えて企業と顧客の間で期待と信頼の好循環を形成する「ブランド経営」を実践する上で不可欠な取組といえる。事例4では、インターナル・ブランディングの組織的取組によって魅力品質の継続的創造を達成したD社を取り上げ、魅力的な商品を創造する上でインターナル・ブランディングに取組むことの重要性と、インターナル・ブランディングが組織内部にもたらす効果についてご寄稿いただく。