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紙パックの牛乳の所有者になることが、買い物客の要求ではないはずです。ある人は、カルシウムを欲したのかもしれないし、別の人は、パンケーキを作りたいと考えたかもしれません。そうした顧客たちにとっては、牛乳を買おうと店に入った時点で、要求から出発して満足を得るまでの旅（カスタマ・ジャーニー）は、すでに半分終了しています。しかし、販売店にとっては、ひとりの客が店舗に足を踏み入れただけです。この認識の違いにおいて真価を発揮するのが、サービス・デザインです。
小売店は、販売戦略として、人々が何を購入するかを分析することがありますが、そこに目を向けると、間違った方向に行く可能性があります。問うべき問題は、なぜ顧客がその製品を購入するかです。購買行動の背後にあるモチベーションこそが、購入の対象物を決定します。
サービス・デザインの専門家にとって、最も収集するに値する情報は、人々が何を購入し、それによって何をするかです。つまり、製品・サービスを通して、彼らが要求をどのように満たすかです。そこには、購買行動の背後にあるモチベーションが描き出されます。
【出典】
「サービス・デザイン入門」
J・マルゴス・クラール著、郷司陽子翻訳、長谷川敦士監修
ピー・エヌ・エヌ新社